Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя

Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя

^ Неформальные рекламные коммуникации: новые перспективы на русском рынке

Федоров Д.С.
Источник: Маркетинг в Рф и за рубежом №3 / 2003

http://www.ippnou.ru


В текущее время в период широкого внедрения рекламных коммуникаций наблюдается существенное Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя понижение эффективности их обычных форм, таких как стандартная теле - и радиореклама , реклама в прессе, средства директ- маркетинга . Схожая ситуация, как ни удивительно, связана, с одной стороны, со быстрым развитием классической рекламы , а с Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя другой стороны, с эволюцией потребителя как такого.

Разглядим ситуацию в Рф. Так, по данным Русской ассоциации маркетинговых агентств , рост маркетингового рынка в 2002 году по сопоставлению с 2001 годом составил 52%, что в абсолютных цифрах может Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя составить около 2,64 миллиардов. долл. При всем этом, на уровне отдельных видов приметны еще огромные темпы роста. А именно, рост телевизионных маркетинговых бюджетов возрос на 76%, составив 900 млн. долл. Рост маркетинговых Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя бюджетов в печатной прессе составил 28%, достигнув числа в 600 млн. долл. 1

На фоне схожей динамики начинают проявляться последующие тенденции, которые, на наш взор, почти во всем будут определять развитие рекламных коммуникаций в наиблежайшие годы.

Понижение Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя эффективности массовой рекламы. Уже на данный момент можно отметить, что сам факт быстрого развития обычных рекламных коммуникаций почти во всем спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре собственного развития являвшиеся мощными инструментами Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя массовых коммуникаций, в текущее время стремительно теряют свою эффективность. Приросший объем маркетингового рынка в целом приводит к тому, что маркетинговое послание, направленное к потребителю обычным способом, просто пропадает в Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя потоке таких же сообщений. При всем этом цена рекламы никак не понижается. Только за 2001 год цена минутки в прайм-тайм на ведущих телеканалах возросла на 50% 2 . Подобные факты принуждают полагать, что маркетинговые цены Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя будут как и раньше возрастать, и, по оценке неких профессионалов, их рост в текущем году превзойдет 100%-ный уровень.

В то же время расширение сетки вещания и возникновение множества каналов и радиостанций позволяют Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя потребителям не замечать значимой части информационного давления, что просит еще огромных маркетинговых бюджетов для заслуги тех же целей, ежели пару лет вспять.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм обычных коммуникаций Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не завлекают внимания потребителя, как это было ранее. Каждое отдельное маркетинговое сообщение растворяется в ворохе схожих ему предложений, обычно, отправляясь прямиком в урну, часто Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя даже не будучи быстро просмотренным.

Конфигурации в потребительском поведении . Серьезно изменяется и отношение потребителя к маркетинговой инфы. Выраженная вялость от назойливой рекламы вместе с тенденциями к индивидуализации употребления приводит к тому, что потребители начинают интенсивно Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя защищаться от лишнего и брутального информационного потока. При всем этом обычная массовая реклама все почаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все почаще заслоняет собой ее информационную Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя и коммуникативную функции.

Сразу с этим формируется и общее недоверие к маркетинговой инфы, в особенности на фоне разных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в критериях высочайшей конкуренции стремящихся реализовать Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя собственный продукт во чтобы-то не стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отрешается принимать маркетинговые воззвания производителей, как и раньше нуждаясь в беспристрастной инфы о товаре и услуге Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя.

В сложившейся ситуации, беря во внимание тенденции к индивидуализации употребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла больше ставится личное мировоззрение о товаре либо услуге. Теряясь в большущем потоке маркетинговой Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя инфы, потребитель стремится отыскать типичный «фильтр», который позволил бы ему получать более беспристрастную и подходящую информацию из этого потока. Так как классические рекламные коммуникации меньше способны решить эту делему, потребитель Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя начинает сформировывать беспристрастное и независящее мировоззрение за счет совсем других коммуникационных каналов.

На этом фоне в критериях равномерно снижающейся эффективности обычных форм рекламных коммуникаций особенный энтузиазм начинают представлять неформальные рекламные коммуникации.

Специфичность Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя неформальных рекламных коммуникаций определяется другим нравом связи меж производителем и потребителем. Если классические формы устанавливают связь «производитель — потребитель» средством выбора того либо другого медиа-канала, то в критериях неформальных коммуникаций потребитель сам Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя интенсивно участвует не только лишь в формировании оборотной реакции, да и в распространении инфы. Можно выделить последующие главные плюсы этой формы коммуникаций:

Неформальные рекламные коммуникации, на наш взор, можно условно поделить на два главных типа. Разглядим их более тщательно.

  1. Неформальные коммуникации межличностного Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя нрава. Этот тип представляет собой общение неформального нрава меж потребителями на темы, близкие к профилю компании, либо обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Невзирая на повседневность этого процесса, воздействие его воистину громадно Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, невзирая на выраженный личный нрав. Причина этому — личностные свойства самого источника инфы, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий типичный гало-эффект на получаемую информацию. Так, по данным исследования издательского Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя дома «Экстра-Н» в Нижнем Новгороде, на нее обращают свое внимание и употребляют в процессе покупательской деятельности от 31—32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких), на рекламу на ТВ — менее 7%. В Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя этом смысле, большая часть человечьих поступков, в особенности имеющих статусный нрав, совершается под воздействием представления «ближнего круга». Нечто схожее осмысляет в собственных произведениях К. Кастанеда: «Задумайся на секунду, можешь ли ты уклониться Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя от тропы, которую они тебе проложили? Нет. Твои мысли и поступки навечно зафиксированы в их терминологии. Это рабство» 3 . И хотя межличностное общение проигрывает в скорости распространения инфы, оно на порядок выигрывает в мотивации.

Роль Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций заключается в том, чтоб стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независящее лицо под видом потребителя либо инициируя распространение подходящей инфы меж его участниками, оказывая Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя на их информационное воздействие.

Неформальные коммуникации межличностного нрава осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфичность схожих контактов Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя состоит в том, что схожее общение в большинстве случаев появляется меж потребителями, представляющими, обычно, энтузиастов собственного дела. Приобретение продукта либо услуги для их актуально принципиально в целях ублажения собственных увлечений. К Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя схожим секторам могут относиться такие группы, как байкеры, собиратели прохладного орудия, неформальные молодежные группы. Стремясь к межличностному общению, они интенсивно употребляют в том числе и электрические коммуникации, все почаще и почаще образуя Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя Интернет-сообщества в чате либо Интернет-форуме. Разглядим главные этапы управления этим типом неформальных коммуникаций на примере Интернет-среды, как более доступном для схожей работы объекте.

Анализ информационного поля компании. На данном Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя шаге проводится анализ присутствия исследуемого нюанса, т. е. компании, продукта в информационном пространстве. Проводится базисный контент-анализ воззрений о продукте, изучается его специфичность и устойчивые стереотипы. Тут, обычно, и происходит постановка либо корректировка Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя главных задач, стоящих перед компанией. Потом изучаются пути распространения инфы и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования. Это Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя дает общее осознание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности. Поначалу проводится общая оценка способности использования определенных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После чего проводится детализация этой структуры. В этом Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя смысле выявляются и изучаются социометрические звезды, чье мировоззрение пользуется особенной популярностью и почтением либо, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с 1-го ресурса на Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя другой.

Инфильтрация в систему НМК. Тут разрабатывается стратегия укрытого проникания (инфильтрации) компании в применимую для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения намеченных целей. Тут имеются определенные аспекты. Сначала Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя следует учесть, что неформальные сетевые общества очень нетерпимы к очевидному мусору. Более того, к примеру, на сформировавшихся Интернет-форумах гости отлично знают друг дружку, и мировоззрение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.

Потому компания Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя должна заняться формированием всеполноценных сетевых личностей, отвечающих той либо другой роли, в согласовании с имеющейся стратегией. Типы личностей могут отвечать разным неформальным профилям, отлично описанным в особых исследовательских работах, как, к примеру Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, «лидер мнений», «дилетант», «космополит». Проводится их легендирование и постепенный ввод в информационную среду и размещение относительно имеющихся «социометрических звезд» и друг дружку. В согласовании с имеющимися целями они могут оппонировать им либо, напротив Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. При всем этом гало-эффект в значимой степени будет окрашивать предлагаемую виртуальными сетевыми личностями информацию. Так, формирование настоящей сетевой личности типа «дилетант» открывает обширное поле для дискредитации Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя продукции соперника. Для этого ему довольно положительно отозваться о продукции соперников. И напротив, информация, переданная «лидером мнений», будет воспринята как в высшей мере беспристрастная. На этой базе проводится активация подходящих тем, разыгрываются ролевые Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя игры, направленные на поддержку требуемого нам представления, и т.п. В отдельных случаях компания может попробовать организовать свое Интернет-сообщество. Так, в Вебе существует клуб любителей телефонов «Motorola», пива «Бочкарев Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя» и т.д. В данном случае она получает фактически неиссякаемый источник рекламной инфы о собственной продукции и продукции соперников.

Хотя схожая работа является довольно сложной и просит роли проф профессионалов, к примеру психологов, цена Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя ее проведения все таки на порядок ниже издержек на классическую рекламу, эффективность же может быть полностью сравнимой. Об этом гласит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превосходит посещаемость корпоративных Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя веб-сайтов.

Работа в других информационных средах, к примеру при ординарном общении с глазу на глаз, не позволяет настолько кропотливо моделировать ситуацию. Все же и тут доступен широкий набор инструментов. К инструментам Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя подобного рода можно отнести так называемое product placement , т. е. размещение продукта в реальной жизни. Так, Nokia нанимала актеров, играющих роль туристов в американских городках, которые требуют прохожих снять Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя их при помощи нового продукта компании — устройства, сочетающего внутри себя мобильник и камеру. Компания Big Fat Promotions по заказу клиента платила подобранным актерам, которые должны были хвалить определенные марки алкоголя в барах и кафе Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя. Заметим, что в этом случае употребляется более широкий диапазон вариантов шифровки информационного послания, как, к примеру, внешний облик, глас, одежка, что дает неплохой эффект, но цена схожих мероприятий существенно выше.

  1. Неформальные Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя коммуникации неличного нрава. Этот тип неформальных рекламных коммуникаций в значимой степени отличается от межличностных коммуникаций. Потребитель является только переносчиком инфы, потому интерактивность коммуникаций и личностный нимб отсутствуют. Распространение инфы в коммуникациях данного Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя типа имеет массовый нрав, происходит с большой скоростью, что уменьшает в некой степени мотивацию к восприятию, но наращивает скорость распространения. К схожим коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество. Разглядим эти виды неформальных коммуникаций Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя более тщательно.

2.1 Управление слухами. Существует очень огромное число определений такового явления, как слухи. Общим во всех их будет то, что слух представляет собой циркулирующую самотранслирующуюся форму и систему коммуникации, не Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя имеющую доказательств достоверности и существующую наряду с официальными источниками. При всем этом содержание слухов обычно касается более принципиальных для человека ценностей — жизни, погибели, семьи, средств и, как следствие, имеют выраженную чувственную расцветку Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача инфы слушающему лицу, которое потом передает ее следующим звеньям цепочки.

Динамика распространения слухов обычно определяется их «правдоподобностью», т.е. степенью их востребованности в обществе. По мере распространения Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя слух равномерно погибает, так как лица, уже слышавшие слух, обычно, не распространяют его дальше. Слухи очень важны в определенных сферах экономики, к примеру в банковском бизнесе, когда 1-го негативного слуха иногда бывает Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя довольно, чтоб вызвать суровый отток вкладов. Таким макаром, слух является достаточно массивным коммуникативным инструментов, что принуждает задуматься о его использовании более серьезно. Разглядим несколько более узнаваемых подходов к управлению Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя слухами. Управление происходит при помощи последующих способов:

2.2. Устное народное творчество. Существенное место в сфере неформальных рекламных коммуникаций принадлежит народному творчеству. Это сначала смешные рассказы, байки, карикатуры и т.п. Принципиально отметить, что по сей Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя день плоды маркетингового творчества, как и тема определенных продуктов, вызывали достаточно активную реакцию общества.

Маркетинговые персонажи в определенном смысле становятся народными героями, вызывая отрицательную, положительную и нейтральную реакцию. Всем известен Иван Таранов Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя, в согласовании с гласом народа любящий не только лишь пиво ПИТ, да и водку ЖРАТ, и масса других схожих примеров. И хотя данный процесс носит неформальный нрав и не имеет точной направленности, еще Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя не означает, что им нельзя управлять.

В этом смысле компания может интенсивно содействовать распространению либо без помощи других разрабатывать подобные творческие продукты, имеющие определенную маркетинговую подоплеку, носящую как положительный, так Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя и нехороший нрав. К примеру, расхожая шуточка о надписи на могиле «Солодов. За качество ответил» очевидно не прибавила популярности этой торговой марке. И напротив, смешной рассказ про пасту «Блендамед», которая крепит не только Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя лишь зубы, да и яичка, несет быстрее полезный эффект, по последней мере, для мужской части населения.

Схожий эффект, хотя и в более завуалированной форме, создают и байки. Байки — забавные народные истории, представляемые Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя как реально произошедшие случаи из жизни, также несут значимый потенциал в сфере распространения подходящей инфы. Простор для творчества тут очень широкий, главное, соблюдать границы, отделяющие легкий намек от злостного и Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя безосновательного обвинения либо, напротив, безудержной похвалы.

Распространение схожей инфы также осуществляется через систему неформальных коммуникаций. Это может быть Веб с множеством ресурсов, посвященных юмору, или обычный сборник анекдотов, либо просто письмо известному юмористу, либо газета Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя с новыми анекдотами либо историями «из жизни».

Таким макаром, разумеется, что система неформальных рекламных коммуникаций открывает компаниям хорошие способности, в особенности в критериях понижения эффективности и роста цены классической Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя рекламы.

Литература

  1. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-Пресс, 2001. — 686 с.

  2. Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК «Имидж-Контакт». — М.: 2001.

  3. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. — М.: Питер, 2002. — 624 с.

  4. Траут Дж., Райс Л. Рекламные Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя войны. — М.: Питер, 2002. — 256 с.

  5. Голубков Е. Рекламные исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.

1 По данным Русской ассоциации маркетинговых агентств, www. rara.ru

2 Там же.

3 Кастанеда К. Сказки о силе. — Москва Неформальные маркетинговые коммуникации - Т. А. Комиссарова Маркетинговая концепци ориентация компании на потребителя. — София. — Киев. — 2001.




nedostatochnaya-proizvoditelnost-kondensatora.html
nedostatochnoe-kolichestvo-smazki.html
nedostatochnost-informacii-ob-izmenenii.html